Etude de marché : pourquoi et comment ?

Vous souhaitez développer votre entreprise ou en créer une nouvelle ? Vous êtes donc en phase de définition de projet : l’une des étapes cruciales consiste alors à réaliser une étude de marché. Mais en quoi consiste-elle ? Que faut-il savoir pour la réussir ? On vous donne les points-clé et un outil simple et gratuit !

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

L’étude de marché consiste à comprendre le marché sur lequel vous projetez de vous implanter. Pour cela, l'étude de marché nécessite de collecter puis d’analyser un grand nombre d’informations sur le contexte de la future activité, notamment :

• sur les futurs clients : qui sont-ils ? Quelles sont leurs caractéristiques ? Quels sont leurs besoins ? Etc.
• sur les futurs concurrents : combien sont-ils ? Proposent-t-ils des produits/services directement en concurrence avec ceux de l’entreprise ?

Pour l'entrepreneur l'objectif final est d'avoir une vue très précise du marché sur lequel il va s'implanter et d'être en capacité de faire évoluer sa stratégie ou ses options, si nécessaire.
De même, l’étude de marché peut constituer un atout non négligeable pour convaincre d’éventuels investisseurs de rejoindre le projet.

À quel moment réaliser l’étude de marché et comment ?

L’étude de marché est à réaliser avant de se lancer dans le nouveau projet ou le nouveau produit.
L’entrepreneur peut la réaliser lui-même, mais il est également possible de faire appel, pour tout ou partie, à un professionnel spécialisé.

Il existe différentes méthodes ainsi que différents outils pour réaliser une étude de marché. Nous vous présenterons ci-dessous ODIL.
BPI France création propose une méthode constituée de 4 grandes étapes, pour aider les créateur d’entreprise à réaliser leur étude de marché

>>> L’étude de marché en 4 étapes :

Étape n°1 : commencez par définir votre marché de façon globale
C’est la photographie générale du contexte au sein duquel vous allez implanter votre nouvelle activité, produit ou service. À ce stade il est conseillé de se concentrer sur 3 éléments en particulier :

• identifiez le marché et sachez anticiper ses éventuelles évolutions : même si vous en avez déjà une bonne connaissance, cette étape doit vous permettre de savoir plus précisément sur quel marché votre entreprise va évoluer. Quels seront vos clients ou vos utilisateurs ? Quelle sera la dimension géographique du marché (ou des marchés) que vous allez ciblez ? Quelle est sa valeur, son volume, son évolution ?
• ayez une connaissance des produits et/ou services directement ou indirectement concurrents : quels sont les produits/services directement concurrents avec ce que vous allez proposer ? Quels produits/services peuvent éventuellement se substituer à votre offre ?
• identifiez les acteurs de ce marché : il vous faut connaître vos clients, vos utilisateurs, ainsi que vos concurrents ainsi que tous les acteurs qui y participent directement ou indirectement (prescripteurs, fournisseurs, etc.).

Étape n°2 : faites une analyse précise de la demande
Le volet « demande » (vos clients/utilisateurs) a déjà été identifié lors de la première étape, mais il s’agit maintenant de mener un travail complémentaire et plus en profondeur. Vous aviez l’idée générale, il faut désormais analyser les choses plus en détails :

• évaluez précisément la demande et son évolution : vous devez quantifier la taille du marché, les quantités vendues, le nombre de clients, ainsi que son évolution dans le temps (Comment a-t-il évolué jusque-là ? Doit-on s’attendre à d’éventuelles ou probables évolutions ?)
• faites-vous une fine connaissance de vos futurs clients et utilisateurs : il s’agit d’un point crucial qui doit vous amener, in fine, à comprendre leur comportement d'achat. Pour quelles raisons les clients achètent le service ou le produit ? À quelle occasion ? Ou l’achète-il ? En sont-ils satisfait ? Quelle « nouveauté » allez-vous proposer pour favoriser leur acte d’achat ou d’utilisation ? Voici quelques-unes des questions auxquelles il vous faudra trouver des réponses. Car connaître vos clients et leurs habitudes est déterminant, notamment pour fixer le prix auquel vous allez commercialiser votre produit/service ! 
• sachez segmenter la demande : le marché sur lequel vous allez vous implanter et le produit ou service que vous allez proposer aura peut-être une cible assez large. Dans tous les cas, sachez identifier votre cible prioritaire à destination de laquelle vous allez commercialiser votre produit ou votre service en priorité. Cette segmentation vous permettra de vous positionner sur le marché.

Étape n°3 : faites une analyse précise de l’offre
Le principe est le même que pour le point précédent concernant la demande. Il s’agit de connaître ce volet de l’offre (vos concurrents) plus précisément. Il est conseillé de vous concentrer particulièrement sur 2 éléments majeurs :

• évaluez précisément l’offre et son évolution : il s’agit d’avoir une connaissance exhaustive de tous les produits ou services déjà présents sur le marché et d’identifier ceux qui dominent le secteur
• faites-vous une connaissance très fine de vos concurrents : si des concurrents existent (ce qui est déjà en soi une information) il vous faut les connaître, savoir les produits/services qu’ils vendent et à quels prix, connaître leur stratégie, leur part de marché, leurs résultats financiers, etc. 

Étape n°4 : analysez l’environnement du marché et de votre projet
Plus que le marché lui-même, que vous avez déjà analysé en détails lors des 3 premières étapes, il est nécessaire d'identifier les facteurs externes qui peuvent ou pourraient avoir, sur lui ou votre activité, une influence positive ou négative :

• le contexte politique : quelle que soit l’implantation géographique de la vente de votre produit ou de votre service, il vous faut connaître le contexte politique et les éventuelles sources d’instabilité qui pourraient avoir de l'influence sur le marché et vos activités
• le contexte économique : à l’instar du contexte politique (voir point précédent), si vous vous implantez plus particulièrement dans une zone géographique donnée (ou même dans plusieurs) il s’agit de connaître les éléments clés relatifs à la conjoncture, au niveau de vie, au taux de chômage, etc
• le contexte social : très fortement lié au contexte politique et économique (voir les points précédents), le contexte social entourant le marché sur lequel vous vous implantez peut également avoir une grande influence. Quelle est la culture de la société ? Quelles sont les habitudes de consommation ? Ces éléments peuvent vous aider à questionner la pertinence de la vente de votre produit/service au sein d’un environnement donné
• le contexte technologique : votre étude de marché s’est concentrée aux 3 premières étapes sur la réalité au temps « t », mais il est toujours utile de pouvoir anticiper d’éventuelles évolutions technologiques à court, moyen et long terme
• la question écologique : cette question est désormais cruciale et vous devez la prendre en compte. Votre produit/service est-il en adéquation avec les enjeux environnementaux et avec la sensibilité de l’opinion publique ? Si votre activité produit des déchets ou est néfaste pour l’environnement quelles seront les conséquences économiques pour votre activité ? Et surtout quelle image allez-vous donner vis-à-vis de vos clients potentiels ?  
• le contexte légal : quelle est la législation applicable à votre activité, à votre secteur ? Vous devez en avoir une connaissance très précise (elle peut être différente d’un endroit à l’autre) et surtout savoir anticiper d’éventuelles évolutions. Vous devez également connaître le rôle des pouvoirs publics et des instances ou structures professionnelles qui ont une influence sur votre secteur d’activité.

Une étude de marché gratuite et simple grâce à l’Insee

Grâce à Odil, l’Outil d’aide au Diagnostic d’Implantation Locale, développé par l’Insee, effectuez une étude de marché gratuite et complète.
L’institut national de la statistique et des études économiques (l’Insee) propose aux créateurs l'outil Odil afin de les aider à réaliser leur étude de marché adaptée à l'activité ou aux produits choisis parmi les secteurs suivants :

• commerce
• artisanat
• services aux particuliers

L'utilisateur pourra également choisir la zone géographique envisagée afin d'optimiser la précision des informations récoltées.
Une fois le paramétrage de l'outil réalisé, vous obtiendrez les éléments suivants :

• une cartographie intractive reprenant des données d'implantation et les principales caractéristiques géographiques de la région où vous souhaitez créer votre activité ;
• un dossier de résultats lié à la clientèle potentielle et aux établissements de même activité de la zone d'implantation.

Grâce au dossier de résultats, vous pourrez obtenir des statistiques locales et nationales notamment en matière de démographie.

Pour vous aider à utiliser Odil, l’Insee et plusieurs organismes spécialisés dans l’accompagnement des créateurs d’entreprises ont passé des accords afin de permettre aux entrepreneurs de mieux comprendre les résultats fournis par cet outil et à les intégrer dans une étude de marché plus ample. Ces partenaires sont notamment :

• les chambres du commerce et de l'industrie
• les chambres de métiers et de l'artisanat
• les boutiques de gestion

L’étude de marché : et après ?

L’étude de marché achevée, le créateur d’entreprise doit alors avoir une connaissance beaucoup plus fine du marché sur lequel il souhaite s’implanter, en comprendre le fonctionnement et être en capacité de s’y adapter.
Et au final, les conclusions de l’étude doivent l’aider à juger s’il est opportun de se lancer !  
Si le résultat s’avère concluant, l’entrepreneur peut ensuite passer à l’étape de réalisation du business plan, la suite logique de l’étude de marché.
Si, à l’inverse, le résultat s’avère négatif, cela ne veut bien évidemment pas dire que le projet doit être abandonné. En revanche il faudra probablement l’ajuster et/ou le repenser.

Sources: 
https://www.economie.gouv.fr/entreprises/createurs-etude-marche-gratuite-simple
https://www.economie.gouv.fr/entreprises/creation-entreprise-etude-marche

Les Clés de la Gestion vous accompagne :

En lien avec cette thématique, notre organisme de formation continue peut vous accompagner de différentes façons (liste non exhaustive) :

> Les fondamentaux du marketing

> Piloter son activité

> Autoentrepreneur, changez de statut et poursuivez votre développement

Contactez notre conseiller formation Nicolas Weckerlin pour préciser votre projet et recevoir une information gratuite : nweckerlin@lesclesdelagestion.fr - Tél : 07.68.40.08.95